Brand internationalizationEn un sector tecnológico muy dinámico liderado por potentes multinacionales, y donde se le da mucha importante a la marca, cualquier nivel de notoriedad internacional para empresas pequeñas o medianas es de agradecer. ¿Qué factores intervienen en la internacionalización de una marca pequeña o mediana?

Además del reto de adquirir visibilidad en un entorno muy competitivo y dominado por las grandes multinacionales, el desafío de mantenerse e incluso de crecer en el mercado  es un reto apasionante. Para lograrlo es necesario adaptarse e incluso reinventarse en algunos aspectos, como la imagen de marca o la creación de una red internacional potente de delegaciones y partners que ofrezcan servicio comercial y soporte técnico local.

Además, el impacto en el producto es evidente, desde la definición hasta su comercialización, pasando por el diseño, fabricación y otros aspectos secundarios del producto. Y es en este apartado en el que me gustaría compartir algunos aspectos referentes a la internacionalización.

El nombre de marca, primer factor importante

En primer lugar, es necesario pensar a nivel global partiendo desde el propio nombre del producto, vigilando temas legales como el que obligó a Dunkin Donuts a llamarse “Dunkin Coffee” en España, porque Panrico tenía registrada la palabra “Donut”.

También hay que vigilar la semántica en los distintos idiomas: existen curiosas anécdotas, sobre todo en modelos de automóviles, como Nissan Moco o Mazda Laputa que no se llegaron a comercializar en España, Fiat Marea o Mitsubishi Pajero que acabó llamándose Montero.

Certificaciones internacionales y propias de cada país

Entrando en temas menos jocosos hay que mencionar los requisitos a nivel de certificación que se exigen en los distintos países para la importación y comercialización. En primer lugar, están las certificaciones internacionales aceptadas CE, FCC, UL, de coste no despreciable, sobre todo cuando el equipo incorpora comunicaciones vía radio (WLAN, WWAN), dado que requieren ensayos en las distintas bandas y sus combinaciones, y se invalidan y te sitúan en la casilla de salida al menor cambio de componentes o mínima modificación en el equipo.

Además, ciertos países suben el listón en cuanto a los requisitos de certificación con normativas propias que exigen ensayos locales que a menudo duplican los esfuerzos de certificación. Por si fuera poco, en alguno de estos países la aprobación es nominal al importador, con las trabas que ello implica.

También es habitual que los permisos de importación tengan fecha de caducidad (de tan solo 6 meses, frecuentemente). Pero en la mayoría de las casos no tiene mayores implicaciones que la obligación de renovar el permiso con un simple proceso administrativo con el consiguiente pago preceptivo.

Tampoco hay que descuidar los accesorios. En la Unión Europea, la conformidad de un producto es responsabilidad del fabricante, o bien del importador para bienes importados de terceros países, ya que según la normativa 768/2008/EC, el fabricante extracomunitario queda excluido de toda responsabilidad, que recae sobre el importador (más fácil de perseguir legalmente…). Ahora bien, según la misma normativa, todo es relativo, y bajo ciertas condiciones de comercialización estas responsabilidades pueden acabar recayendo en un tercero que bajo determinadas circunstancias comercialice dichos bienes.

Las limitaciones del marco legislativo de la Comunidad Europea

El marco legislativo común de la Comunidad Europea es evidentemente un elemento homogeneizador que facilita y dinamiza el mercado. El marcado CE de un producto es garantía de fiabilidad y seguridad. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce… atención al asombroso parecido de la marca “CE” que podemos encontrarnos en algunos artículos y que significa “China Export”, sin más garantía ni significado que “Fabricado en China”.

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La presencia internacional de Teldat, que solo en 2015 ayudó a empresas de 55 países en los 5 continentes con sus comunicaciones, demuestra el esfuerzo de la marca española en el proceso de expansión, y el reconocimiento internacional de sus productos. Su experiencia como fabricante, junto con una bien tejida red de partners totalmente comprometidos con la satisfacción de sus clientes, garantiza soluciones de comunicaciones eficientes allá donde el cliente las necesite.


Sobre el autor

Marcel Gil
Jefe de línea de negocio: SD-WAN

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