Análisis del comportamiento de los clientes en el comercio tradicional

customeranalysisDesde hace mucho tiempo, las tiendas online estudian y analizan el comportamiento de sus clientes con el fin de optimizar su experiencia de compra y medir el éxito de las campañas de marketing. ¿Qué alternativas tienen los modelos de negocio tradicionales para estudiar la conducta de sus clientes?

A día de hoy, existen diversas tecnologías que compiten entre sí. Los carritos de la compra con chips RFID (de identificación mediante radiofrecuencia) integrados pueden medir el flujo de clientes. Apple, por su parte, recurre al iBeacon (un sistema de posicionamiento en interiores) para darle al usuario información acerca de la tienda que se transmite directamente al teléfono del cliente. Todas estas opciones obligan a instalar tecnología adicional (y a menudo, de terceros), en los comercios.

Análisis de presencia a través de los smartphones de clientes

Sin embrago, se pueden obtener mejores resultados que los que proponen dichas tecnologías de forma mucho más sencilla y eficiente. El 70% de las personas que entran en una tienda tienen un smartphone, y suele estar encendido.

Los teléfonos inteligentes envían, periódicamente, solicitudes de conexión automática sin que los usuarios hagan nada. Muchas tiendas cuentan ya con puntos de acceso integrados que permiten utilizar lectores inalámbricos de código de barras directamente conectados al sistema ERP, pagar con el móvil en determinadas cajas registradoras o, simplemente, ofrecer a sus clientes un punto de conexión a Internet.

Lo que muchos no saben es que estos puntos de acceso pre-instalados pueden servir para mucho más. Con ayuda de una interfaz de programación de aplicaciones (API) adicional, estos dispositivos pueden recoger las solicitudes de conexión automática de clientes potenciales y mandarlas a una herramienta de análisis en la nube.

El análisis del comportamiento de los clientes y su utilidad en marketing

A estas alturas ya hay un gran número de proveedores dispuestos a ofrecer herramientas de análisis de presencia. Con ellas, analizar el comportamiento de compra de los clientes solo requiere un pequeño esfuerzo adicional.

Estas herramientas son capaces, no solo de contar el número de personas que entran en una tienda y el tiempo que pasan en ella, sino también de detectar el volumen de visitantes que se detuvo frente al escaparate, pero que no llegó a entrar en el establecimiento (lo que permite medir la eficacia de las campañas de marketing). Si una cadena instala este sistema en todas sus tiendas, el experto en marketing corporativo podrá determinar el porcentaje de clientes habituales, y en qué otras tiendas de la cadena compran. Esto permite acotar, de manera más precisa, las zonas de distribución de publicidad impresa.

Un asunto más que debemos abordar en este contexto es el de la protección de datos. La API de los puntos de acceso transmite muy pocos datos: una dirección MAC anónima, el nivel de señal recibida del smartphone, la fecha y la hora… No recogerá ningún otro dato personal.

Las opciones de análisis mencionadas cumplen con la legislación europea en materia de protección de datos y no están a la vista del cliente. Sin embargo, resulta esencial combinar la presencia de herramientas de análisis con publicidad interactiva. Se podría usar pantallas electrónicas para interpelar directamente a clientes o captar la atención de los transeúntes. Por ejemplo, si una persona se toma todos los días un café a las 8 pero un día pasa por la cafetería sin comprar nada, se le podrá recordar que se tome su café: “¿No quieres café hoy?”.

Antes de montar una LAN inalámbrica, los administradores TI deberían reunirse con sus colegas de marketing para instalar una tecnología WLAN capaz de integrar (más adelante) una herramienta de análisis de presencia sin que la inversión se dispare. En estos casos, la comunicación interdepartamental puede ahorrarle un dinero considerable al cliente.

Hans-Dieter Wahl: Jefe de línea de negocio: WLAN